從今年開始，旅游局就大力提倡“全域旅游”的概念，各地就開始一擁而上、如火如荼地開展全域旅游，然而，對于全域旅游如何落地這個問題，卻是困擾著許多政府、景區和企業。

1、圍繞景點開發實現全域旅游

1978年改革開放以來，我們的旅游業發展很多時候是政府在主導推動，比如建A級景點，建星級酒店，打造旅游目的地，這個成效在最開始，是非常顯著的。而在目前的休閑度假模式基礎上，卻顯得不再那么符合游客的發展需求。從現在整個中國的旅游市場來看，還是以景區為中心的旅游目的地模式，旅游收入以景區門票收入為主。

全域旅游的一大目標就是弱化景區，但是目前依然有很多人認為圍繞景區的開發可以實現全域旅游。華南師大人文地理教授朱竑在一次采訪中說：“以圍繞景點開發而實現全域旅游是個偽命題。現在我們一邊天天喊全域旅游，喊全城旅游，一邊又死死抓住景區評級，抓住門票經濟不放。”

尤其是休閑度假旅游，它是不完全依靠景區的。世界上公認的五大熱帶亞熱帶海島海濱度假旅游目的地，比如北美人一般都是在加勒比沿海度假，歐洲人基本都在地中海沿海度假。度假不是屬于那種遠距離的，跨區域的，因為長距離去度假是很累的事情，度假一般來說是都是就近的，而且是多頻次的，具有游客忠誠度的特征。這就要求度假目的地要打造一個非常良好的環境，空氣質量好，景觀質量好，配套設施全，社會服務好，包括本地人的好客度也要好，所有的服務水準都在一個很高的層次上。

這個就是我們全域旅游現在要做的，從觀光旅游向休閑度假旅游轉變，可以說這是對新市場需求、趨勢的一種呼應和對接。

在中國，有個特點，當有個新的理念出來的時候，各地都一擁而上，不管是不是具備發展全域旅游條件的地區，都在喊要發展全域旅游。但是不管是旅游，還是度假，大前提還是脫離不了以優質資源為核心吸引力，有些地方不具備發展旅游的核心吸引力和資源稟賦，才剛剛開始“無中生有”地造旅游產品，它也喊全域旅游。

1、全域旅游應當是全民共建共享，提升居民幸福感

我們從全世界去看，我們跟世界上著名的旅游目的地相比差別還是蠻大的，比如法國、美國、澳大利亞、新西蘭等，你會發現他們其實是把自己的家園、把整座城市、把所有人的生活環境都打造成了旅游空間和場所。旅游不僅是給外來游客做的，更是為本地人所進行的美麗家園建設行為。

當地居民的態度既是全域旅游發展效應的直接體現，又會反作用于當地全域旅游的發展。只有當地居民切實體會到全域旅游發展為其帶來的實質性利益和幸福感受時，才會進一步支持和推動當地全域旅游的發展。因此，當地居民幸福感既是創建全域旅游目的地的出發點和落腳點，又是衡量當地全域旅游是否健康發展的重要指標。

2、全域旅游應當是居民與游客有機融合，讓居民受益，并實現游客的深度體驗

發展全域旅游的根本目的是讓當地人受益，提高當地人的生活質量，增加當地政府的收入。世界旅游的規律表明，旅游開發到一定階段，旅游目的地居民可能因難以長期容忍旅游業的負面效應，逃離當地或反對旅游業的發展。

例如，在意大利的威尼斯，興盛的旅游業推高了生活成本，熙熙攘攘的游客令當地居民不勝其煩，大批市民不得不“逃離”家園，選擇到意大利其他城市或歐洲大陸居住。其常駐人口由50年代的17.4萬人銳減到現今的不足6萬人。

與傳統的“景點旅游”相比較，全域旅游更強調居民與游客的有機融合，強調游客在旅游目的地的深度全程體驗。居民的熱情好客和對本地生活的自豪感都會直接影響當地的旅游形象和顧客滿意度。要避免和減少居民的敵對情緒，全域旅游的發展更需要精心設計合理的社會參與利益分享機制，以保障當地居民的利益。

夏威夷居民曾連續3年被評為“美國最幸福的居民”，這與夏威夷開發旅游時一直堅持“讓當地人受益”原則不無關系。從上世紀90年代開始，夏威夷旅游局就注重調查當地居民在旅游開發中的受益情況和感受，并于1997年成立夏威夷原住民接待業協會，致力于在當地居民和旅游業之間建立良好的關系。

通過多年的努力，夏威夷的原住民不但有權參與旅游決策，獲得大量的旅游業就業機會，還從許多政府政策中受益。例如，根據夏威夷律法，所有海灘必須讓當地居民方便進入，每月的第一個星期日當地居民可以免費參觀伊奧拉尼皇宮。正是多年來善待當地居民，重視居民參與，保障居民利益，使得夏威夷居民幸福感較強，進而自發形成了熱情友好的旅游氛圍，并使之成為夏威夷旅游的形象符號。

3、全域旅游應該是生活常態化的旅游

我們去歐美旅游，90%的時間是花在城市，歐洲除了像迪士尼這樣的主題公園外，很少有靠門票來實現旅游經濟的，倫敦的海德公園、法國的眾多博物館，這些本身就是開放的城市公共空間，幾乎每一個到訪的游人都會去光顧。

還有如美國佛羅里達的旅游發展，在奧蘭多地區布局了十幾個迪斯尼系列的主題公園產品以吸引來自全世界的游客。同時，遍布國際大道兩側的星羅棋布的Factory Outlets（奧特萊斯，即廠家折扣店）更是通過名牌產品的直銷，讓游人流連忘返。

那么，在中國，有沒有這樣一個城市，這個城市不以景區景點作為亮點，它是一個沒有景點的旅游城市，但是這個城市處處可游玩，整個城市就是一個風景區呢？有，這個地方就是杭州。

中國“全域旅游”發展先鋒——杭州

說杭州是全域旅游發展先鋒，并非言過其實。“全域旅游”這個理念，實際上浙江省10年前就在倡導，杭州還要更早一些。杭州很早就提出要實現“全城旅游”，其實就是全域旅游的概念。

獲得“國際化旅游天堂”的美譽

“真是令人驚喜，杭州變成了真正的旅游天堂，整個城市就是一個風景區，旅游已經成為市民生活的一部分。”這是美國人Tommy對杭州的最新印象。15年前，他因公出差第一次到杭州時，住在五星級酒店、吃自助西餐，游覽了西湖景區幾個觀光景點，不僅需要購買門票，還要支付外語導游費用。

前不久，他跟朋友再游杭州西湖，住在白樂橋的民宿，吃著最本土的杭幫菜肴，租騎一輛公共自行車轉了大半個西湖，一張門票都沒有購買。因為路牌、公廁、智慧旅游服務亭等都有英文標識或講解，還省去了請導游的錢。更令他豎起大拇指的是，除了處處可賞景，還可參與獨具中國特色的太極拳、書法、茶道、陶藝等體驗活動。過馬路時，所有的車輛都能禮讓行人。

消費體驗更好，產業鏈條更長，供給方式更新。這些令外國游客稱贊的變化，歸功于杭州市堅持推行多年的“還湖于民”政策和“旅游國際化”的實施，體現了浙江省探索推進全域旅游發展的成果。

杭州在推進“旅游國際化”的策略上

西湖不打通，很難說這個湖是老百姓的；把湖還給居民與游客共享，可以實現讓居民與游客有機融合，讓老百姓的生活常態化，讓游客的旅游生活化。

二、不收門票

西湖邊上大概有十多處景點，過去都是收門票的；2003年的時候，西湖景區在全國率先實行免門票，現在杭州西湖大概有71個旅游景點，73%的景點都實現免門票，平時這座城市屬于杭州市民，節假日、黃金周外來游客大量進入，這座城市又屬于游客。

杭州沒有因為免受門票而拖累旅游經濟的發展，通過數據的跟蹤發現，免掉1塊錢的門票，大概帶動了7塊錢的綜合消費。極大拉升了旅游經濟的發展。

因為過去收門票，不管是市民，還是游客，進西湖大多是自帶干糧，方便面、礦泉水、餅干等，累了餓了渴了就在里面找個地方，鋪塊塑料布，或者干脆席地而坐開始吃喝。現在基本上看不到那種景象，商業業態設計很豐富，應有盡有，大家還是希望能有個干凈、整潔的場所用餐。當然，更關鍵的是，現在的游客比10年前更有錢，消費觀念和品味不可同日而語。

三、規劃設計杭州的夜生活

豐富夜游產品和夜間消費商業，讓游客留下來，有更多的消費體驗。

推出夜游品牌——文化演藝

推出了《印象·西湖》，加上歌舞劇《宋城千古情》，構成了杭州夜游的兩大核心品牌，提升了游客留在杭州過夜的吸引力。除了《宋城千古情》和《印象·西湖》，圍繞西湖還設計了很多小型的文化演藝，比如東坡劇院的滑稽劇等。

豐富杭州夜游項目

設計夜游項目規劃的時候，分成三個時間段。首先是看演出，這是留住游客的一個很好的理由，看完演出大概才9點多，夜未央，人游興還未盡，那怎么辦？

男生去“酒吧街”，女生去“女裝街”。杭州是一個“女裝之都”，比如“三彩”、“秋水伊人”、“喜得寶”、“江南布衣”等，大概有20多全國知名女裝品牌，所以，設計者打造了一條“女裝 街”，很受女性游客的青睞。

逛完了酒吧街、女裝街，大概晚上11點左右，累了就回酒店，還想玩的游客怎么辦？還有KTV、足療康體、影院等項目。

四、同步推廣“全域旅游”，打造慢生活體驗

做推廣宣傳，引導更多旅游者到杭州來放慢腳步體驗慢生活。當時提出這樣的一句口號：“走得太快了，靈魂跟不上腳步”，杭州西湖景區不收門票，你不要那么急著進去，也不要急著出來，放慢腳步以后好好游玩。

游客一慢下來，游歷的時間就拉長了，自然會產生更多的消費。這也更加堅定了杭州做全域旅游的信心，西湖就成了一個沒有圍墻、全域開放的休閑旅游度假區。

五、針對性地打造“東方文化”與“東方審美”

2003年，杭州請了很多外國專家來考察研討，他們認為杭州表現出來最大文化差異性就是“東方文化”和“東方審美”，這是中國文明對他們的一種感召力。

比如一些老字號的中醫藥文化，“胡慶余堂”、“方回春堂”、“天祿堂”等百年老字號中醫藥文化，老外感到古老而神奇，店鋪里那么高大的一面墻上裝很多小抽屜，打開一個小抽屜，從里面抓一點花花草草出來，說能夠治百病。一根銀針扎入肌膚，立馬神清氣爽，所以他們覺得特別神奇。

還有農貿市場，他們平常都是去超市買東西，各種包裝好的蔬菜水果、雞鴨魚肉都已分割好且打好價碼，刷卡打包就帶走，很多老外都沒見過活魚活蝦，買東西都很少開口說話。但在中國的農貿市場，什么都是新鮮的，還有很多活物，中國人買賣還有討價還價，西方游客感到很新奇。

其實，這也是一種文化差異，文化的差距越大，產生的吸引力越大。這個啟發讓規劃者對城市要素資源轉化成旅游產品，對全域旅游的資源觀有了更深的認知。于是他們把對外國人有吸引力的中醫藥館、農貿市場、居民社區都包裝成社會資源參觀點，向外國游客開放，創新了景區景點的外延。

全域旅游，不一定要去人為地“打造”很多高大上的項目，設計很多看起來很美的產品，往往當地最原生態的要素，最本真的生活狀態，或許正是游客想要的一種差異化體現。

六、“杭幫菜”美食的創新與推廣

在美食、餐飲這塊，杭州這些年也做出了一些貢獻，比如“杭幫菜”，這也是杭州一大發明，其實原來“八大菜系”里是沒有“杭幫菜”的，但杭州就是這樣，它會主動做一些創新的東西，通過博采眾長、本土化改良，做出自己的品牌。

粗菜細作，裝修考究，價格便宜，味道又好，這是“杭幫菜”的特點。現在很多杭幫菜品牌已經全國連鎖，并走向海外了，也算是杭州的自主創新品牌輸出。

杭州的全域旅游發展，是一個不斷探索、不斷積累的過程。

在這個過程中，實現了三大效應：

一、主客共享

杭州西湖大概有71個旅游景點，73%的景點都實現免門票，平時這座城市屬于杭州市民，節假日、黃金周外來游客大量進入，這座城市又屬于游客。第

二、城旅共融

發展全域旅游其實是對整個區域發展要素的整合和環境的優化，包括城市軟硬件設施的完善，交通體系、城市綠化、服務水準、商業布局、市民的文明好客、智慧體系建設等，都會實現綜合的拉動和提質增效。

三、城市美譽度的提升

杭州這些年大力發展旅游，的確對這座城市的知名度和美譽度有了很大的提升，這是有目共睹的，現在旅游成了這座城市的金名片，一說起杭州，外地人首先想到的是旅游；說起旅游，在很多人意識中杭州也是必然存在的備選項。

所以，主客共享、城旅聯動、美譽度提升，這大概就是杭州在摸索全域旅游發展過程中形成的三條主要經驗，或者說是收獲的成果吧。（來源：旅游歸話）

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